金輝廚刀的品牌創(chuàng)建

作者：杭州品牌策劃公司??來源：www.addssettingsgoogle.com 發(fā)表時(shí)間：2021-08-09??

廣東金輝刀具成立于1989年，是一家有三十多年歷史的老牌刀具生產(chǎn)企業(yè)，總部位于中國刀具之都廣東陽江，是陽江市龍頭企業(yè)，也是中國五金行業(yè)唯一“出口免驗(yàn)企業(yè)”，從產(chǎn)銷量上來講，在全中國的廚刀生產(chǎn)企業(yè)也中處于數(shù)一數(shù)二的地位。

金輝雖然歷史悠久，并且具備較強(qiáng)的實(shí)力，但在金輝創(chuàng)始人、總經(jīng)理鐘敏內(nèi)心當(dāng)中卻一直有一個(gè)很大的隱憂，那就是金輝一直從事的是外貿(mào)及貼牌代工業(yè)務(wù)，是雙立人、WMF、菲仕樂、蘇泊爾等國內(nèi)外知名廚具品牌的代工廠，但金輝由于缺乏自主品牌，體量雖大，利潤率卻很低。

而且由于中國近些年各種成本都在上升以及中美貿(mào)易戰(zhàn)引起的關(guān)稅上升，金輝代工業(yè)務(wù)原本所依仗的低成本低價(jià)優(yōu)勢在逐漸喪失，加之由于刀具制造非常復(fù)雜，實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)化難度極大，所以也難以在代工道路上更進(jìn)一步，做成類似富士康的代工巨頭。

在代工業(yè)務(wù)難以更進(jìn)一步，并且競爭力和風(fēng)險(xiǎn)越來越大的情況下。如何打造自主品牌，通過自主品牌擺脫企業(yè)發(fā)展困境，成為了擺在金輝和鐘總面前一道急需破解的難題。

2019年10月，劉老師團(tuán)隊(duì)接到了為金輝打造自主品牌出謀劃策的的光榮任務(wù)，就品牌戰(zhàn)略定位，品牌形象設(shè)計(jì)、營銷策略制定、產(chǎn)品開發(fā)定價(jià)、渠道促銷推廣等提供全方位年度戰(zhàn)略合作。

老話說得好，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)！
受命之初，劉老師隨即攜團(tuán)隊(duì)展開了深入細(xì)致的市場調(diào)研工作。

劉老師帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在線上渠道調(diào)研

做調(diào)研，最需要搞清楚的是四個(gè)方面的信息，分別是“行業(yè)政策、用戶群體、企業(yè)自身、競爭環(huán)境”，孫子兵法中講“知彼知己，百戰(zhàn)不殆！知天知地，勝乃可全！“行業(yè)、用戶、企業(yè)、競爭”這四方面，對(duì)應(yīng)的就是孫子所講的“天、地、己、彼”，做調(diào)研就是要做到“知天、知地、知彼、知己”。

一、知天——看清行業(yè)
我們先來看下廚刀行業(yè)的基本情況：
1、行業(yè)市場規(guī)模較小
國內(nèi)刀剪行業(yè)的總產(chǎn)值約為786億，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)值加起來只有美的集團(tuán)一家企業(yè)營業(yè)額的三分之一。

2、行業(yè)市場集中度很低
從產(chǎn)值來說，整個(gè)陽江數(shù)千家刀剪企業(yè)中，2019年主營業(yè)務(wù)超過5億元僅有一兩家，營業(yè)收入過億的僅有10家，營業(yè)收入過千萬元的僅30家，排名前10企業(yè)的產(chǎn)值總數(shù)僅僅占全行業(yè)的3.2%。

3、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重
中國尤其陽江廚刀企業(yè)，大多是單一刀剪制造商，能力集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、品牌、營銷、渠道能方面能力較為薄弱，處在產(chǎn)業(yè)鏈的中下游位置。由此導(dǎo)致產(chǎn)品層面同質(zhì)化嚴(yán)重，不得不通過拼價(jià)格來搶市場，由此帶來行業(yè)的惡性競爭。

4、廚房刀剪已處于品類發(fā)展成熟期
整個(gè)廚房刀剪品類是很傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，其市場早已處于成熟期。消費(fèi)者的需求開始越來越細(xì)化，不同的群體有自己的個(gè)性化需求，廚刀的應(yīng)用場景也越來越細(xì)化，不同場景有自己的專用廚刀。

5、品類分化明顯，三大系廚刀涇渭分明
世界上的廚刀分成三大類別，分別是中式廚刀、西式廚刀和日式廚刀，每一系廚刀中都會(huì)非常多的細(xì)分產(chǎn)品。

我們同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，廚刀品類跟隨時(shí)代在發(fā)生進(jìn)化，主要體現(xiàn)在3點(diǎn)；
（1）、細(xì)分化——專刀專用，專人專用逐漸普及
隨著專刀專用理念的逐漸普及，套刀在市場中的占比將會(huì)越來越大，用刀場景也將更加精細(xì)化，刀的品類分化也越來越細(xì)分化。比如有專門的加工魚的片魚刀、加工牛的殺牛刀、女士專用刀、廚師專用刀......

（2）、品牌化——品牌對(duì)消費(fèi)者選購的影響越來越大

（3）、規(guī)?；?mdash;—伴隨行業(yè)集中度提升，頭部企業(yè)規(guī)模將越來越大
廚刀行業(yè)市場集中度仍然較低，年產(chǎn)值過10億元的企業(yè)寥寥無幾，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的重視，以及行業(yè)的升級(jí)整合，市場份額將向行業(yè)中的頭部企業(yè)集中，將會(huì)涌現(xiàn)出一批十億級(jí)別的企業(yè)。

二、知地——看懂用戶
1、用戶購買渠道多元，線上以天貓為主，線下以超市為主。

廚房刀剪類產(chǎn)品購買的渠道是多元化的，在不同城市，不同市場，購買渠道都會(huì)有所差別。線下渠道有菜場、超市、商場，線上有天貓、京東為代表的電商平臺(tái)，也有電視購物、抖音、快手等特殊渠道。但整體上來看，主流渠道線下依然是超市、線上則是天貓。

用戶群調(diào)研

2、人們對(duì)廚刀的認(rèn)知主要集中在“菜刀
在品類中的的關(guān)鍵詞可分為“菜刀、刀具、廚房刀具、廚房刀”等四類，其中菜刀搜索占比達(dá)67.17%，是絕對(duì)的老大。

3、用戶對(duì)刀架有明顯的強(qiáng)烈的需求
在百度搜索數(shù)據(jù)中，對(duì)刀架的關(guān)注占到了1.81%，排在第六位，表明有不少人有刀架的需求。比如，買了單刀、或家里有兩三把刀，平常用完了不知道該怎么放，就有專門買刀架的需求。

4、受眾對(duì)于廚刀的好壞標(biāo)準(zhǔn)不清楚
在對(duì)廚刀疑問的關(guān)鍵詞分類中“選刀”類關(guān)鍵詞（怎么選刀）排在第一，表明受眾對(duì)于廚刀的好壞標(biāo)準(zhǔn)不清楚。

5、部分用戶對(duì)刀的材質(zhì)比較關(guān)注
對(duì)于材質(zhì)的選擇排在“選刀”類關(guān)鍵的第二位，表明有部分受眾對(duì)刀的材質(zhì)比較在意。

三、知彼——看穿對(duì)手
1、先看下行業(yè)競爭全局
通過對(duì)百度大數(shù)據(jù)和淘寶大數(shù)據(jù)的整理分析，我們發(fā)現(xiàn)共有45個(gè)廚具品牌獲得主動(dòng)搜索，不同程度進(jìn)入用戶心智。

在百度后臺(tái)搜索數(shù)據(jù)中，關(guān)于廚刀品牌的搜索，共有十二個(gè)品牌，按排名高低分別是“十八子、王麻子、張小泉、正士作、蘇泊爾、WMF、拜格、deslon、陳枝記、王記、東廚、菜刀王

在淘寶天貓后臺(tái)共有38個(gè)品牌獲得消費(fèi)者搜索，其中前7品牌占據(jù)了81.28%的搜索份額，其他品牌份額占比很少。前七品牌分別是“張小泉、雙立人、拜格、蘇泊爾、十八子作、王麻子、方太”。

2、市場競爭格局
高端及中高端市場由國際品牌把持，國產(chǎn)品牌集中中端及低端市場搏殺

國內(nèi)廚房刀剪市場的品牌格局劃分明顯，分為高端、中高端、中端和低端的市場。
高端市場基本為國際知名品牌所占據(jù)，其中雙立人的市場認(rèn)知度最高。
中高端市場由國際品牌及頭部國產(chǎn)品牌所共同占據(jù)，國際知名品牌除頭部品牌外，像“藤次郎”等二線國際品牌在此區(qū)間表現(xiàn)不錯(cuò)。
中端市場是“張小泉、美瓏美利、十八子等專業(yè)廚刀品牌以及蘇泊爾、愛仕達(dá)等餐廚具企業(yè)”競爭的主戰(zhàn)場。
低端市場主要以二三線的廚刀品牌以及雜牌為主，“張小泉、美瓏美利、十八子”等品牌的少部分走量產(chǎn)品，也在以較低價(jià)格沖擊低端市場。

在這樣的市場環(huán)境和競爭格局下
金輝應(yīng)該如何精準(zhǔn)定位，才能突出重圍？

定位之前先定義
定義清楚企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略
描繪出企業(yè)的發(fā)展路線圖

企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有3種
第一，做小池塘里的大魚；第二，做大池塘里的小魚；第三，做大池塘里的大魚

在廚刀及廚具行業(yè)中幾家代表企業(yè)分別選擇或處于不同的發(fā)展戰(zhàn)略階段：
比如，十八子、張小泉，選擇在廚房刀剪品類，做小池塘里的大魚，目前兩家分別能做到約5億和10億的規(guī)模。

而另一新銳品牌美瓏美利則選擇做大池塘里的小魚，美瓏美利圍繞“廚房升級(jí)”概念，在產(chǎn)品線上“刀具+鍋具+廚具”都進(jìn)行了深度布局。

做大池塘里的大魚則是以雙立人為代表的國際著名品牌的策略，雙立人圍繞“摩登廚房”的整體概念，產(chǎn)品線涵蓋了不銹鋼刀剪、鍋具、炊具、餐具，以及廚房小家電等眾多品類，年?duì)I業(yè)額能做到百億級(jí)別。

啟發(fā)：
小池塘里養(yǎng)不出大魚
只有大江大河大海，才可能養(yǎng)出大魚。

結(jié)論：
從金輝未來十年，二十年的長遠(yuǎn)發(fā)展來考慮
如果想成長為幾十億級(jí)別，甚至百億級(jí)別的企業(yè)。
就不能只做廚房刀剪品類，一定要進(jìn)入更廣闊的市場。
一定要找到屬于自己的大江大河大海。

從發(fā)展的路徑上來講，金輝需要經(jīng)歷以上所講的三個(gè)發(fā)展階段：

先成為小池塘里的大魚→再成為大池塘里的小魚→最終成為大池塘里大魚

具體來講，金輝在品類及產(chǎn)品的布局上，要經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：

金輝未來的業(yè)務(wù)版圖及產(chǎn)品布局：
以廚刀為拳頭品類的“廚房餐廚用具”整體布局

定義清楚了金輝未來的發(fā)展目標(biāo)
路徑和業(yè)務(wù)布局，再來定位我們的品牌

金輝第一階段的目標(biāo)是成為中國廚刀市場的領(lǐng)先品牌，而廚刀行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)且競爭激烈的行業(yè)，在這樣的行業(yè)中產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，必須找準(zhǔn)消費(fèi)者認(rèn)可的概念來做產(chǎn)品創(chuàng)新，才能擺脫同質(zhì)化競爭。

刀是必不可少的烹飪廚具，是與食材親密接觸的工具。而所有與食材緊密接觸的用具，消費(fèi)者潛意識(shí)其實(shí)非常關(guān)心“衛(wèi)生和健康”，與食物接觸最緊密的碗盤，消費(fèi)者會(huì)消毒殺菌。消毒柜成為廚房標(biāo)配，成就千億市場。

而作為烹飪前置工序，刀與食材最先緊密接觸，刀的衛(wèi)生狀況直接影響食物的衛(wèi)生健康狀況。

刀與用戶的健康直接相關(guān)，15年前歐盟已對(duì)餐廚用品健康問題十分關(guān)注。
在2005年5月，中國駐歐盟大使館收到了歐盟健康與消費(fèi)者保護(hù)部門的通知，關(guān)于我們出口的餐廚用品存在金屬元素析出超標(biāo)問題。如果不解決這個(gè)問題，中國的餐廚用品將無法出口到歐盟。

但目前中國廚房刀衛(wèi)生狀況是令人堪憂的！

首先，“一把刀走天下”帶來衛(wèi)生隱患
大多數(shù)中國人的用刀習(xí)慣還是一把刀解決所有食材的加工，無論生熟，無論是切肉、切菜，切魚，刀身上容易攜帶細(xì)菌，并容易在食材上相互沾染。

其次，“無處安放”帶來衛(wèi)生隱患。
刀在用完后，經(jīng)常會(huì)處于“無處安放”的尷尬狀態(tài)，很多人平時(shí)習(xí)慣把刀具隨意放在砧板上，臺(tái)面上，或者和其他餐具放在一起，容易沾染上細(xì)菌。

再則，“刀架”帶來更大衛(wèi)生隱患。
大多數(shù)套刀刀架是封閉的，用完刀后，沒完全干就放到刀架里，水排不出，容易滋生細(xì)菌。刀架封閉，經(jīng)年累月不洗，藏污納垢，容易滋生細(xì)菌。

有衛(wèi)生機(jī)構(gòu)曾作測評(píng)發(fā)現(xiàn)，普通菜刀如果清洗使用不當(dāng)，1cm²細(xì)菌高達(dá)10億個(gè)

刀本身的屬性和現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，給我們帶來了一個(gè)絕佳的定位機(jī)會(huì)，那就是“抗菌”。

“抗菌”概念雖然好，能在現(xiàn)實(shí)中成不成立，還需要經(jīng)過一層層的審視和驗(yàn)證。我們從六個(gè)角度對(duì)這一概念進(jìn)行了驗(yàn)證。

1、用戶角度審視“抗菌”概念
消費(fèi)者心智中對(duì)“抗菌”概念有認(rèn)知，邏輯通順，容易接受。
隨著生活水平提高，人們對(duì)健康越來越重視，有抗菌功能的產(chǎn)品，也越來越受到人們的認(rèn)可和歡迎。現(xiàn)在市面上已有不少產(chǎn)品在打抗菌概念，抗菌的鍋具、抗菌的水壺，抗菌洗衣液、洗衣機(jī)的抗菌清洗功能、抗菌潔具......

2、“有抗菌功能的刀具”，邏輯上是成立的。

所有烹飪廚具都應(yīng)該保證安全健康→刀是重要的烹飪廚具，與食物接觸緊密。→所以刀的衛(wèi)生健康是重要的→有抗菌功能的刀是更衛(wèi)生的→抗菌刀是好刀

3、競爭角度審視“抗菌”概念
有品牌當(dāng)做賣點(diǎn)在提，但沒有一家將之作為品牌的戰(zhàn)略定位，“抗菌”概念沒有被搶占。

4、技術(shù)角度審視“抗菌”概念
從整體上來考慮解決方案，“抗菌”功能的實(shí)現(xiàn)將不再高不可攀。
要想實(shí)現(xiàn)刀具的抗菌，不能僅僅從刀一個(gè)單點(diǎn)來解決，應(yīng)從刀的材質(zhì)、工藝、使用、放置等各環(huán)節(jié)來綜合考慮，構(gòu)建一個(gè)“刀具抗菌系統(tǒng)”。

5、趨勢角度審視“抗菌”概念

在日本,公共場所還被要求抗菌。在公共場所，甚至圓珠筆也是抗菌的，如果沾染了細(xì)菌或病毒,就會(huì)逐漸地自然減少直至完全消失。在日本，抗菌是相當(dāng)可觀的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，有幾十年歷史的抗菌制品技術(shù)協(xié)會(huì)。

隨著中國消費(fèi)水平和健康意識(shí)的提升
抗菌產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展迅猛，各類抗菌產(chǎn)品層出不窮！

而且，我們注意到了，抗菌技術(shù)在進(jìn)一步發(fā)展，2019年12月3日由羅永浩站臺(tái)的純物理抗菌技術(shù)“sharklet”發(fā)布，并且推出了相應(yīng)產(chǎn)品。

6、從產(chǎn)業(yè)布局角度審視“抗菌”概念
“抗菌”概念具有很強(qiáng)可延展性，在廚具中都能用，利于今后品牌升級(jí)和產(chǎn)品線擴(kuò)充。從抗菌刀具延伸到抗菌鍋具、抗菌炊具、全套抗菌廚具是順理成章，自然而然的事情。

由此，我們可以得出結(jié)論，“抗菌”這一定位概念是完全成立的！

金輝品牌定位思路：
通過品類創(chuàng)新
開創(chuàng)抗菌刀新品類
并推動(dòng)抗菌刀品類的發(fā)展
以新品類的產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢來切割市場。

創(chuàng)造新品類贏得解釋權(quán)
跳出原有競爭環(huán)境，贏得新類別的解釋權(quán)。
從此，廚刀品類將會(huì)分化為“能抗菌的廚刀VS不能抗菌的廚刀
能抗菌的廚刀是新一代的更健康的廚刀,不能抗菌的廚刀是老一代的不健康廚刀

金輝品牌戰(zhàn)略定位：
能抗菌的新一代廚刀

金輝品牌超級(jí)口號(hào)：
中國好廚房，金輝抗菌刀

這句口號(hào)的超級(jí)之處在于：
1、有品牌名，每傳播一次都是在積累品牌資產(chǎn)，提升知名度。
2、體現(xiàn)定位，用購買理由打動(dòng)消費(fèi)者，把定位植入用戶心智。
3、郎朗上口，有很強(qiáng)傳播性，用戶口口相傳，能夠帶來生意。
4、為金輝今后的產(chǎn)品線擴(kuò)充留下余地，在“中國好廚房”的概念統(tǒng)領(lǐng)下，金輝今后進(jìn)軍鍋具、炊具、餐具，也會(huì)自然而然。

金輝品牌故事創(chuàng)意：
中國好廚房，金輝抗菌刀

愛家的您，最喜歡為家人燒上一桌好菜。
可是，您知道嗎？作為烹飪必備工具，傳統(tǒng)廚刀是存在衛(wèi)生隱患的！

傳統(tǒng)廚刀不抗菌，切完豬肉切魚肉，切完魚肉切蔬菜，不但容易串味兒，還會(huì)攜帶細(xì)菌。切完隨手一放，更容易沾染細(xì)菌。

用完放回刀架，傳統(tǒng)刀架也不抗菌，空間密閉難清洗，經(jīng)年累月使用，很容易滋生細(xì)菌。刀放進(jìn)去，極易沾染細(xì)菌，給家人健康帶來隱患。

金輝，30年制刀專家，發(fā)明抗菌廚刀。
采用專利抗菌技術(shù)，研發(fā)刀具抗菌系統(tǒng)，將抗菌材質(zhì)、抗菌工藝，融入刀具制造，并搭配抗菌砧板，抗菌刀架，組成刀具抗菌系統(tǒng)。確保刀在使用與放置的每個(gè)環(huán)節(jié)都能有效抑制細(xì)菌，達(dá)到最佳抗菌效果。

經(jīng)測試表明，金輝抗菌刀能有效抑制99.99%的常見細(xì)菌，對(duì)細(xì)菌的抑制率是普通廚刀的10倍以上。金輝抗菌刀，10倍抑菌，10全守護(hù)家人健康！

守護(hù)家人健康，我選金輝抗菌刀！

金輝品牌9大信任背書提煉：
金輝品牌的認(rèn)知以前僅僅存在于代工領(lǐng)域，在廚刀及廚具行業(yè)中有很高的知名度。但在國內(nèi)大眾市場中，幾乎沒有消費(fèi)者知曉。金輝在大眾心智中是一個(gè)新品牌，為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)金輝品牌及產(chǎn)品的信任度，好風(fēng)為金輝提煉了四大維度9條信任背書。

維度一、特殊榮譽(yù)
中國刀剪行業(yè)中首家
至今唯一取得出口免檢資格的企業(yè)！

維度二、品牌榮譽(yù)
中國刀剪知名品牌
陽江十大名刀之一
廣東省名牌產(chǎn)品

維度三、企業(yè)榮譽(yù)
廣東陽江市龍頭企業(yè)
陽江市五金刀剪協(xié)會(huì)會(huì)長單位
廣東省省級(jí)技術(shù)企業(yè)中心

維度四、市場表現(xiàn)
暢銷全球的中國廚刀品牌
中國銷量最大的廚刀品牌之一
陽江兩大廚刀品牌之一

金輝廚刀十大賣點(diǎn)提煉：
1、全系抗菌刀，衛(wèi)生又健康。
2、手工來開刃，刀刃超鋒利。
3、鋒利更持久，十年不磨刀。
4、刀面光如鏡，不粘好清洗。
5、護(hù)腕型設(shè)計(jì)，久切不會(huì)累。
6、人體工程學(xué)，手感超舒服。
7、高顏值設(shè)計(jì)，時(shí)尚又好看。
8、出口全免檢，國內(nèi)是唯一。
9、品質(zhì)很高端，價(jià)格很親民。
10、經(jīng)久又耐用，管用二十年。

金輝抗菌刀家用系列全線產(chǎn)品線規(guī)劃
1、先確定金輝廚刀的產(chǎn)品檔次
對(duì)于同一產(chǎn)品，完整布局需要有5款。中端做主力3款，高端樹形象1款，低端搶份額1款，其中中中款作為拳頭產(chǎn)品。