杭州專業(yè)品牌策劃闡釋了“品牌是影響消費者“民心向背”的關鍵點”。
可品牌究竟是什么呢？這一講，我們就來對“品牌”做下系統(tǒng)剖析。
 
“品牌”恐怕是現在提及率最高的流行詞，每個營銷人、廣告人、業(yè)務員、賣燒烤的、擺地攤的……，幾乎所有人都在談論品牌。
 
可現實是，真正懂品牌的人屈指可數，甚至一些聲名在外的專家，也似懂非懂，講起來云里霧里，不知所云！害得很多初學者和想做品牌的老板，誤入歧途，難以自拔。
 
品牌究竟是個什么鬼？本文試圖從基本概念入手，杭州專業(yè)品牌策劃結合流行說法，給出更清晰、簡單的定義。供初學者和對此有困惑者參考。
 
先看個栗子
同樣一件T恤
 
這樣，只能賣20元。

加上這個勾，就可以賣200元
 
這就是品牌的威力！
品牌就是同樣的產品，可以讓你比別人賣的貴，還賣的好，賣的久的東西。
 
可這個東西究竟是個什么呢？
品牌的第1種定義：
品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。——傳統(tǒng)營銷之父—菲利普科特勒
 
 
 
品牌的第2種定義：
品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。—— 廣告教皇—大衛(wèi)奧格威
 


品牌的第3種定義：
品牌就是代表某個品類的名字，當消費者有相應需求時，立即想到該這個名字，才算真正建立了品牌。——定位營銷大師—艾里斯&杰克特勞特
 
 
品牌的第4種定義：
品牌是消費者購買產品和服務的風險保障機制
——華與華
 
聽完以上4種對品牌對品牌的定義，你更認可哪家的呢？
可以肯定的是，第1和第2種都太過久遠，太過寬泛，沒能指出實質。
 
那么，第3和第4種哪種更正確呢？
 
我們以說文解字的方式來剖析，回到品牌這一詞的最初來源
 
品牌的原始含義是——烙印
品牌的英文單詞brand來源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。杭州專業(yè)品牌策劃認為在當時，西方游牧部落在馬背上打上不同烙印，用以區(qū)分自己的財產。
 

從這一角度來看的話，老劉更加認可定位派對于品牌的定義，那就是
品牌是品類或品類特性的代表
 
這個定義是從消費者角度做的定義，而其他幾個定義，更傾向于從對品牌表象或功能的描述。杭州專業(yè)品牌策劃認為華與華的“品牌是消費者購買產品和服務的風險保障機制”，這個講的是品牌的兩大核心價值“保障和彰顯”中的保障價值。
 
怎么理解呢？
舉個例子，比如消費者現在需要買一把門鎖，她對于門鎖的要求除了款式美觀、價格合適外，對于“靜音”性能要求較高，她想買一把“靜音”效果比較好的門鎖。
 
這時，她通過搜集到信息，發(fā)現有個品牌叫“名門”，主打的就是靜音，叫做名門靜音門鎖，到店里一體驗，果然不錯，就買了這個品牌。后來再有朋友有類似需求時候，她就會很自然的推薦這個品牌。
 
名門這個品牌就成為了門鎖這個品類中“靜音”這一特性的代表。消費者一想到要買靜音效果好的門鎖，就會優(yōu)先想到名門，這時，我們講名門這個品牌在消費者心智中已注冊成功，可以獲得優(yōu)先選擇和品牌溢價。
 
那么，問題來了，門鎖行業(yè)的其他品牌還稱得上是品牌嗎？
除名門之外，當然還有其他品牌，比如雅潔、匯泰龍.....等。但品牌有強弱之分，有強勢品牌和弱勢品牌，在消費者心里擁有認知優(yōu)勢的品牌是強勢品牌，賣得好還能賣的貴。在消費者心里模糊不清的品牌是弱勢品牌，賣的少還賣的的便宜。
 
杭州專業(yè)品牌策劃最近在服務一個門鎖的項目，所以對門鎖行業(yè)有些了解。門鎖是個相當久遠、龐雜和分散的行業(yè)，整體營銷水平不高。其中絕大多數都只是在做產品營銷，而不是品牌營銷。在做品牌營銷的只有少數幾家，而最成功的的，建立了強勢品牌的只有名門一家。