杭州食品品牌策劃認為品牌就是企業(yè)的護城河
作者:杭州品牌策劃公司??來源:www.addssettingsgoogle.com 發(fā)表時間:2021-10-09??
杭州食品品牌策劃發(fā)現(xiàn)品牌是食品企業(yè)的護城河
為什么說這么說呢?
護城河的說法源自股神沃倫.巴菲特,他用四大護城河來評估企業(yè)的投資價值。分別是“無形資產(chǎn)、客戶轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、成本優(yōu)勢”,在無形資產(chǎn)中有三點,分別是“品牌、專利和法定許可”。
企業(yè)在市場上通過爆款撬開了市場縫隙,猛沖猛打一番,肯定會有所斬獲。但能不能扎下根來,能不能建立一座穩(wěn)固的城池,在面臨對手猛烈攻擊時能不能守得住,就要看你有沒有護城河。
品牌是非常重要的護城河,誰掌握了品牌誰就掌握了定價權(quán)。
杭州食品品牌策劃發(fā)現(xiàn)擁有品牌的企業(yè)在所在品類是享有定價權(quán)的,有了定價權(quán)可以選擇定高價,也可以選擇定低價,這取決于企業(yè)的價值觀和戰(zhàn)略。
大部分品牌會選擇定高價,享受品牌帶來的溢價。即使它們定高價仍然受追捧,甚至供不應(yīng)求。也有少部分品牌會選擇定低價,走極致性價比路線。有品牌優(yōu)勢的企業(yè)如果走低價路線,那對于雜牌或沒有品牌的商家,就會形成完全碾壓。兩種不同的定價方式,來看幾個例子就明白了。
一瓶53度飛天茅臺,市場售價1219元,生產(chǎn)成本含原材料約40元;減去其他所有成本后,利潤是646元。
一瓶生產(chǎn)成本幾十塊的酒,價格賣幾千塊,可是卻幾乎沒人說茅臺酒不好,在宴請貴賓時都爭先恐后的上茅臺,甚至為買不到而發(fā)愁!茅臺這幾年每年都在漲價,可依舊供不應(yīng)求。
一瓶蘭蔻精華肌底液,市場售價1080元,原材料成本21.6元,減去其他所有成本后,利潤是129.6元。
一瓶護膚品,售價是產(chǎn)品成本的50倍以上??梢埠苌俾犈⒆诱f蘭蔻精華肌底液不好,反而是寧肯在其他地方省錢,也要買好點的蘭蔻精華肌底液。
類似的案例還有星巴克、喜茶、蘋果、寶馬、奔馳......這些都是品牌定高價,依然受追捧,甚至供不應(yīng)求的案例。我們再來看幾個品牌定低價、走極致性價比路線,大規(guī)模收割市場的案例。
最典型的就是號稱價格屠夫的小米及及其生態(tài)鏈企業(yè),極致性價比是小米誕生之初就定下來的戰(zhàn)略。雷軍在一次公開演講中承諾“小米硬件的綜合利潤率,永遠不會超過5%”。
小米手機在剛推出時,定價1999元,而產(chǎn)品配置卻比市場上絕大多數(shù)售價三四千元以上的手機更高。這樣的極致性價比,不但讓小米迅速崛起,還改變了整個手機行業(yè),讓智能手機迅速平價化。
更具行業(yè)殺傷力,徹底顛覆行業(yè)的是小米充電寶,在2013年5月,小米充電寶的營銷策略明確定義為“品質(zhì)最好,售價69元”。當時金屬外殼,容量10000mah的充電寶,市場售價大多在200元以上。沒有人相信,這么高的配置,能賣到100元以下。結(jié)果,小米充電寶在2013年12月上市,僅僅一年就賣了近2000萬臺,成為了全球出貨量最大的移動電源品牌。
不僅僅是手機,充電寶,同樣改變行業(yè)的還有小米空氣凈化器、小米凈水器......等等。大部分小米選擇進入的品類,對于該行業(yè)的雜牌或無品牌廠家都是一種大規(guī)模清理。
杭州食品品牌策劃發(fā)現(xiàn)類似的案例還有服裝行業(yè)的優(yōu)衣庫,家居行業(yè)的宜得利,日用品行業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品,這些都是走極致性價比路線,大規(guī)模收割市場的代表品牌。
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