有關(guān)“第一和怎么成為第一”，是個老生常談的話題，你得到過各種解釋。但從進化論和心理學(xué)結(jié)合的角度切入，或許還有點新鮮。本文試圖從這個角度給出不一樣的答案。
 
人們?yōu)槭裁磳?ldquo;第一”情有獨鐘？
在回答這個問題之前，我們先看一組基本的測試，這些問題都So Easy！


1、世界第一高峰是哪座？
2、首次登上月球的地球人是誰？
3、中國第一個進入外太空的宇航員叫什么名字？
4、金庸小說中揮刀自宮，而修煉成天下第一的高手是誰？
5、第一個奪得奧運金牌的中國運動員是誰？
 
我想絕大多數(shù)人都能順利答出以下答案
“珠穆朗瑪峰、阿姆斯特朗、楊利偉、東方不敗、許海峰”
 
可是，如果在上面的問題后面追問一句—“第二個是誰？”
我想絕大多數(shù)人的頭腦中會是“一片空白”。
 
這就是第一的魅力，在傳播上，在大多數(shù)情況下，唯有第一才能霸占心智，其余只會隨著時間灰飛煙滅。
 
這里的“第一”有兩個層面含義：
一、“第一個”（順序概念）
意味著首創(chuàng)、率先、第一個完成某件事情。
在消費者心智中代表著：
1、正宗貨——其他的都是仿冒——引發(fā)消費者的印刻現(xiàn)象。
 
二、“第一”（狀態(tài)概念）
意味著居于領(lǐng)先地位
在消費者心智中代表著：
1、有實力——不然怎么能成為第一呢？
2、大家的選擇——那么我也選吧！——引發(fā)消費者的從眾心理。
 
無論是表示哪個意思，都一樣具備強大的心智占領(lǐng)力！
 
“第一”具備如此魅力，其心理學(xué)原理在于“印刻現(xiàn)象”和“從眾心理”。



一、印刻現(xiàn)象
印刻現(xiàn)象是指初生不久的小動物追逐它們最初看到的能活動的生物，并對其產(chǎn)生依戀之情的現(xiàn)象。在雞、鴨、狗等小動物身上表現(xiàn)最明顯，最有名的是“鴨子實驗”。

 
二、從眾心理
從眾是指個體在社會群體無形壓力下,不知不覺的與多數(shù)人保持一致,通俗說就是“隨大流”。這個最經(jīng)典的有阿希從眾實驗（限于篇幅，請自行百度）。
生活中常見的有如下情景



以前上學(xué)時，舉手表決經(jīng)常會出現(xiàn)如此的高度一致。明明記得心里是不同意得呀?
 

 
蘋果的排隊不管是真是假，反正讓不少人腎疼是真的。
 

 
這就解釋了，為什么很多品牌的廣告要拼命的凸顯“領(lǐng)導(dǎo)者、首創(chuàng)者、銷量第一……”這些字眼。
 
即使這樣的廣告容易陷入平庸，創(chuàng)意表現(xiàn)上也容易趨同，缺乏亮點。被很多廣告人詬病批為“嚴(yán)重缺乏創(chuàng)意，不屑一顧”！筆者曾就職著名廣告公司多年，當(dāng)初也曾對這種廣告口誅筆伐。
 
但要命的是，它的效果往往出奇的好！很多品牌對這種廣告就是樂此不疲！

這種“銷量第一名、連續(xù)暢銷…..”的字眼，對我反正是有效的。
 
那么，怎么從進化論角度來解釋以上的兩個心理現(xiàn)象呢？
我們不妨做一下這樣的推演：
 
生存是人類的最大本能和需求——為此必須進化出最適合生存的信息處理系統(tǒng)——人腦進化呈現(xiàn)出以下的信息處理方式：
 
一、簡化信息處理方式，提高效率。
1、將信息分類，只關(guān)注該類別中的代表——表現(xiàn)為“心智青睞第一”
2、只接受簡單信息，不接受復(fù)雜信息——表現(xiàn)為“心智喜歡簡單，厭惡復(fù)雜”
 
古猿人每天只要考慮怎么打獵填飽肚子就可以了，現(xiàn)代人每天要接收、處理的信息是古猿人的成千上萬倍。心智早已疲憊不堪，歸類、簡化是最好的處理方式。

 
 

二、對于缺乏信息，無法判斷的事物，參照群體行為來進行判斷。
比如：“你今天一出門，看到每一個人都在朝天空看，你也會情不自禁的朝天空看去，即使天空什么也沒有。”這是無法判斷情況下，最快的趨利避害的選擇。

 
怎么成為第一？
1、       衡量你所在行業(yè)，第一的江湖寶座有沒被霸占。 
從市場角度，也就是消費者心智角度來衡量，第一是否已經(jīng)被占據(jù)。
（關(guān)鍵點是要從消費者心智角度，而不是企業(yè)角度來來衡量。從企業(yè)內(nèi)在視角，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者外在視角。)

 
 
有些企業(yè)習(xí)慣主觀判斷市場格局。認為產(chǎn)業(yè)的集中程度已經(jīng)較高，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有老大、老二……，但其實，在消費者心目中并未形成品牌選擇偏好。
比如：掛面市場是個有蠻長歷史相對成熟的行業(yè)，各地有很多地域性品牌，但一直以來行業(yè)的集中度都很低，叫得響的全國品牌屈指可數(shù)，各地區(qū)性品牌也并未形成穩(wěn)固地位。
像現(xiàn)在知名度高些的“陳克明、金沙河、香雪、金健……”等誰也沒有在消費者心智中占據(jù)第一的位置。而且掛面這一行業(yè)的品類分化尚不充分，存在大量品類創(chuàng)新的機會。
筆者曾接觸過一位老板，他憑借獨到眼光，進行了掛面的品類創(chuàng)新，在三四線市場實現(xiàn)了很大成功，現(xiàn)在正在全國跑馬圈地，準(zhǔn)備大干一場。（他非常清楚陳克明等品牌的市場份額領(lǐng)先，但他更清楚該行業(yè)的集中度低，消費者心智尚存在空缺，新品牌有很大機會成功，甚至成為第一，實踐也證明他的判斷是對的。）

 
2、       如果山頭仍空缺，你要做的就是登高一呼，占山為王！
難得遇到一個空山頭，具備實力的企業(yè)，要做的是集中火力，盡快占位，等到競爭對手反應(yīng)過來罵娘時候，你已經(jīng)在消費者心智中“黃袍加身，九五至尊”了。
比如之前的糖果市場、在雅客之前，全國有數(shù)千家生產(chǎn)企業(yè)，卻并沒有一個叫得響的品牌，雅客憑借V9這款維生素糖果，迅速擴大了市場，霸占了領(lǐng)導(dǎo)地位，當(dāng)時比雅客更有實力的企業(yè)不是沒有。

 
 
再比如果凍市場的喜之郎，同樣是在數(shù)不清的對手中，率先在央視登高一呼，脫穎而出，成功成為果凍品類的NO.1（為當(dāng)老大所要做的渠道建設(shè)、團隊建設(shè)…..這些當(dāng)然也是必須的，具體不展開。）

 

3、       乘敵人立足未穩(wěn)，給他來個火拼王倫，搶班奪權(quán)。
如果“第一”的山頭被人占了，但是對方立足未穩(wěn)，戰(zhàn)力不強。而我方又有足夠?qū)嵙Γ梢猿闷溆鹨砩形簇S滿，將其趕下山去。
當(dāng)年的旭日升冰茶，因為開創(chuàng)了“冰茶“的新品類，獲得迅猛發(fā)展，在1998年的最高峰銷售額曾突破30億，占到該品類飲料70%的市場份額，是名副其實的市場第一。
但由于其內(nèi)部管理出現(xiàn)混亂，并且市場策略出現(xiàn)偏差。在康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等劇透的圍追堵截下，合力絞殺之下，終于像流星一樣隕落。市場第一的寶座尚未坐牢，就被康師傅成功搶班奪權(quán)。

 
4、       不能在這里成為第一，就在別處成為第一。
如果你所在行業(yè)第一的位置已被牢牢占據(jù)，而你又不甘心做該行業(yè)第二品牌。（雖然做好第二也不錯，并且有逆襲老大的機會）那么你明智的決定是另立山頭，在其他地方成為第一。具體有兩種方法

一、      選擇本品類另一個重要特性，并擴大該特性份額。
一件產(chǎn)品往往有提供多個特性來滿足消費者需求，比如牙膏，就有“防蛀、美白、清口氣、防過敏、治療牙齦出血……”等多個特性，每個特性的市場份額大小不等。
較早進入該市場的品牌一般都選擇市場份額最大的特性來做，后續(xù)進入的則選擇分化的其他特性切入，并不斷宣傳該特性的重要性，以提升自己的市場份額。
比如：高露潔和佳潔士搶占的特性就是” 防蛀和美白“

 
冷酸靈搶占的是“防過敏”，是防過敏牙膏的第一。
 

云南白藥搶占的是“防出血”
 
 
二、轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場，在第一尚未占領(lǐng)的市場成為第一。
這是從市場的地域概念上講，現(xiàn)有品類的強勢品牌有時只是在某些市場占據(jù)了第一，整體市場仍有較大空白。
這時候可以暫時放棄不能搶占的地域，而在空白的地域快速搶占。甚至可以在空白的市場，奪取對手所主打的概念，快速發(fā)展壯大自己。等時機成熟再去蠶食對手占主導(dǎo)的市場。
這種情況極少見到，一般出現(xiàn)在快速成長的市場，以及國際市場。一旦存在這種機會，要做的就是拼命快跑，趁領(lǐng)導(dǎo)者反應(yīng)跟進之前完成市場占領(lǐng)。
比如：高露潔在美國市場打不過佳潔士，但比佳潔士率先進入中國市場，并且搶占了佳潔士“防蛀”的概念，等佳潔士反應(yīng)過來，高露潔已經(jīng)成功在中國搶占了“防蛀”概念，并建立市場領(lǐng)先優(yōu)勢。佳潔士投入了數(shù)倍資金及市場資源，企圖搶回，但效果不佳。