怎么給品牌起個(gè)好名字？
 

從事品牌策劃過程中，經(jīng)常遇到客戶或者朋友提出品牌命名的需求。有些很清楚這并不是件簡單的事。但很多人對(duì)這活兒的重要性和艱難性認(rèn)識(shí)不夠，認(rèn)為專業(yè)人員只要拍拍腦袋，就能拍出一籮筐來，只不過是分分鐘的事兒，不就是個(gè)名字嘛！
 
他們并不知道這種想法是多么的天真，事情哪有那么簡單。只要想想就知道了，就算自己起個(gè)網(wǎng)名也會(huì)琢磨一下，給小孩起名還要請(qǐng)先生測(cè)測(cè)八字，算算金木水火土啥的，更何況給品牌做命名了。
 
給小孩起名字，只要自己喜歡，別人喜不喜歡你大可不必在意?？山o品牌命名就由不得你，自己喜歡不算數(shù)，消費(fèi)者喜歡才是關(guān)鍵，因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者的，不是你的。而且給你也不用考慮能不能注冊(cè)，全國有一萬個(gè)和你同名的也沒關(guān)系，而品牌命名則要求要有唯一性，這在品牌爆炸的年代，談何容易！
 
品牌名起的不好，說輕點(diǎn)，砸在上面的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)一半。說重點(diǎn)，會(huì)關(guān)系到產(chǎn)品生死。別以為是嚇唬你，不知有多少好產(chǎn)品，就因?yàn)槠鹆藗€(gè)壞名字，浪費(fèi)了天文數(shù)字般的廣告費(fèi)后不了了之。所以說，品牌命名萬萬馬虎不得，這是品牌成功的第一步。
 
品牌命名有些要遵循的基本原則，在前兩篇中已有講解（詳見系列文章第1、2篇），在此不再啰嗦,只說最重要三點(diǎn)。1、可注冊(cè)；2、好記憶；3、合定位；
 
一、          可注冊(cè)；
有人忍不住要說了，這不是廢話嘛，當(dāng)然要能注冊(cè)了！呵呵，說這話的不知道現(xiàn)在想到一個(gè)可注冊(cè)的商標(biāo)有多不容易，這么說吧，做命名，第一批想出來的基本都不能注冊(cè)，100個(gè)中有98個(gè)都不行，剩下的兩個(gè)，一個(gè)不符合原則2，一個(gè)不符合原則3，基本都會(huì)報(bào)銷！只有在反復(fù)幾批以后才能出來幾個(gè)符合三原則的。
 
為什么這么難？因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)已進(jìn)入戰(zhàn)爭模式，品牌名作為商標(biāo)核心，已成為極為稀缺的戰(zhàn)略資源，注意我用了“戰(zhàn)略”兩字，是的，就這么重要！以至于有些公司實(shí)在想不出好的名字，干脆花錢買別人注冊(cè)下來的名字。我們最近就遇到一客戶，名字想了很多后始終注冊(cè)不下來，最后咬咬牙花了三十多萬，買了別人的一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。這就是一個(gè)好名字的價(jià)值！
 
二、          好記
要好記，第一是要短，越短越好，能兩個(gè)字不要三個(gè)字，能三個(gè)字不要四個(gè)字，超過四個(gè)字的名字容易落進(jìn)個(gè)性化圈套，就是看起來很個(gè)性，但是傳播性很差。你見過幾個(gè)牌子是超過四個(gè)字的？極少！大多二三字而已。人腦喜歡簡單，厭惡復(fù)雜！四個(gè)字已是極限，像“三只松鼠、叫個(gè)鴨子，雅詩蘭黛”這些四個(gè)字的名字也還好，名字再長像：“肚子里有料”（包子品牌）這樣五個(gè)字的，是夠個(gè)性，但已經(jīng)不是好名字了。
 
要好記，第二是要能借勢(shì)。最好不要憑空捏造一些莫須有的詞，借用人們心中的已知來帶動(dòng)未知，人們對(duì)不熟悉的事物、概念，是懶得去記的，新事物必須與心智中的老事物建立聯(lián)系，才能順利進(jìn)入。
不要搞些抽象的、虛頭八腦的詞，要形象，要具體，要有出處和來源，這樣就能借到消費(fèi)者心智中積攢的勢(shì)能，這個(gè)勢(shì)借的好，可以將品牌打造成超級(jí)符號(hào)，品牌自動(dòng)形成傳播，可以憑空多出一倍廣告費(fèi)。
 
這類命名典范有：娃哈哈（借用兒歌）、老干媽、東方紅（借用歌曲）、小天鵝、長虹（借用成語“氣貫長虹”）、聯(lián)想、小米、達(dá)芬奇、馬可波羅、諾貝爾……
 
以上這些名字，還只是初級(jí)借勢(shì)。如果更近一步，在借勢(shì)同時(shí)還關(guān)聯(lián)行業(yè)和產(chǎn)品屬性，這是更高一級(jí)借勢(shì)，借已知+借聯(lián)想。
 
這類命名典范有：火星人（集成灶品牌），這個(gè)命名可以說是Big idea！好在哪里？一、夠簡短！二、能借勢(shì)；三、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品屬性；這樣的名字具有超強(qiáng)的創(chuàng)意延展性，可以稱得上是超級(jí)符號(hào)！比如logo可以延伸為火星人頭像，展覽會(huì)的展位可以設(shè)置成星際飛船、旗艦店可以以火星元素來包裝、促銷品可以是給小朋友的火星人玩具、飛船、促銷員可以化身火星人……
 
 
要好記，第三是要好聽。品牌在傳播時(shí)，電視、廣播、音頻貼片，等有聲媒體上是要靠念出來的，就算是紙媒，消費(fèi)者也會(huì)在內(nèi)心默讀，想起來時(shí)候也會(huì)默讀。在給別人介紹時(shí)也要念出來，如果不好念不好聽，很難形成口口相傳。
 
 
三、          合定位
名字并不僅是簡單的幾個(gè)字，而是心智的鉤子，是啟動(dòng)定位程序的按鈕，名字一報(bào)出來，心智聯(lián)想就開始了，消費(fèi)者心里就對(duì)你定位了。名字必須和定位相符合，如果出現(xiàn)錯(cuò)位，那這品牌就懸了。比如：一個(gè)姑娘定位是淑女，卻取了個(gè)名字叫l(wèi)ady gaga，而lady gaga這樣的另類，改命叫夢(mèng)露，這就錯(cuò)位了，名字反映出來的信息，給人的感覺，和人物定位完全不合。如果玫瑰不叫玫瑰叫山里紅，它在情人們眼里將身價(jià)大跌！成龍不叫成龍，叫陳港生，也很難在功夫片熱潮中脫穎而出（比他功夫好，能打演員的不在少數(shù)，從市場(chǎng)角度看，成龍一方面是由于開創(chuàng)了詼諧功夫片的新品類，另一方面就是由于名字改的好）。可口可樂如果堅(jiān)持原名“蝌蝌啃蠟”，人們心里可能會(huì)聯(lián)想到蝌蚪和蠟燭，估計(jì)很難喝得下去。
 
如果要問，我就是想給品牌隨便起個(gè)名字，不考慮定位行不行？也行！有兩個(gè)后果，1、起了一個(gè)不暗含定位的名字，比較泛，沒有具體指向。這種名字不會(huì)形成自傳播，推廣成本大，終將淪為普通。2、起了一個(gè)暗含錯(cuò)誤定位的名字，名字給人的感覺和產(chǎn)品脫節(jié)，甚至有誤導(dǎo)。這樣的名字，再簡短，再能借勢(shì)，都是壞名字。好名字和壞名字的區(qū)別就在于，好名字會(huì)讓你省掉一半廣告費(fèi)，壞名字會(huì)讓你增加一倍廣告費(fèi)，而且效果不好。
 
孔老夫子說過“名不正，則言不順；言不順，則事不成”、老夫子的話在品牌命名這件事兒上依然適用。