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品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)避免以下幾大誤區(qū)
作者：杭州品牌策劃公司??來(lái)源：www.addssettingsgoogle.com 發(fā)表時(shí)間：2018-06-02??
品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)避免以下幾大誤區(qū)?大家都知道一個(gè)木桶真正能裝多少水,其實(shí)最終決定它裝多少的水的是那塊最短的木板,品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃而不盡快加強(qiáng)對(duì)其短邊的建設(shè)——美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升以及品牌聯(lián)想的建設(shè)，木桶的水將會(huì)慢慢地枯竭,在品牌策劃中盡量避免以下這個(gè)誤區(qū),了解誤區(qū)后,我們也來(lái)看看策劃的步驟,品牌策劃步驟,品牌策劃應(yīng)該從哪開(kāi)始做起。
很多企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上存在著以下的幾大誤區(qū)，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)：
誤區(qū)之一：做品牌就是做銷(xiāo)量
在很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售量的提升，把產(chǎn)品銷(xiāo)量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識(shí)”：做銷(xiāo)量就是做品牌，只要銷(xiāo)量上來(lái)了，品牌自然會(huì)得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。
片面追求銷(xiāo)量的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)品牌其他要素(品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等)的建設(shè)視而不見(jiàn)。
一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。而不盡快加強(qiáng)對(duì)其短邊的建設(shè)——美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升以及品牌聯(lián)想的建設(shè)，木桶的水將會(huì)慢慢地枯竭。
為了擴(kuò)大銷(xiāo)量經(jīng)常進(jìn)行促銷(xiāo)，我們認(rèn)為是對(duì)品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷(xiāo)會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺(jué)，消費(fèi)者更愿意等到促銷(xiāo)時(shí)才去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械?ldquo;受欺騙”離你而去。
廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的：一是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個(gè)目的，都不能說(shuō)是成功的廣告?？v觀一些成功品牌，他們不僅注重銷(xiāo)量，更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌，可口可樂(lè)、海爾、美的等從來(lái)都是既要眼前利益，更要長(zhǎng)遠(yuǎn)利益;既要銷(xiāo)量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長(zhǎng)盛不衰。
誤區(qū)之二：商標(biāo)等于品牌
品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就成了品牌。事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。
一、商標(biāo)是品牌的一部分
商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱(chēng)部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱(chēng)和符號(hào)，更是一個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠(chéng)。
誤區(qū)之三：做品牌就是做名牌
很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo);而對(duì)于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢?
首先，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名,品牌包括很多內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。品牌(brand)一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者心中留下烙印?”品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。品牌相對(duì)名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價(jià)值。
其次，從創(chuàng)建的過(guò)程來(lái)講，名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就，只要不斷叫賣(mài)就可以形成;而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等一系列工作。
而且，品牌建設(shè)并不是一個(gè)短期工程，需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營(yíng)，每一次產(chǎn)品推廣，每一次廣告運(yùn)作，無(wú)不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以誕生，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹(shù)立，卻要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歲月的考驗(yàn)。
可口可樂(lè)經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達(dá)、萬(wàn)寶路、強(qiáng)生、雀巢等強(qiáng)勢(shì)品牌的造就也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個(gè)性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產(chǎn)品品質(zhì)等完整的品牌建設(shè)的企業(yè)，往往不堪一擊。
最后，從各自發(fā)揮的作用來(lái)講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時(shí)間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)售外，并不能對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期利益做出更多的貢獻(xiàn)。
人們更換品牌越來(lái)越多地取決于精神感受。真正的品牌，被賦予一種象征意義，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，強(qiáng)勢(shì)品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)，從而為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的效益。而國(guó)內(nèi)許多所謂的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具有的附加價(jià)值!
所幸，國(guó)內(nèi)許多擁有“名牌”的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到建設(shè)品牌的重要性。上海家化從一個(gè)以產(chǎn)品銷(xiāo)售為重心的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以品牌經(jīng)營(yíng)為主要經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，使一個(gè)虧損的“名牌”—六神，一躍成為沐浴液市場(chǎng)的第二品牌，不僅實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售目標(biāo)，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個(gè)“名牌”再生的神話!
“名牌”一詞的出現(xiàn)，是在我國(guó)特定市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種俗稱(chēng),從嚴(yán)格意義上來(lái)講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)。企業(yè)只有及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤，樹(shù)立正確規(guī)范的“品牌經(jīng)營(yíng)”觀念，竭盡全力把自己打造為強(qiáng)勢(shì)品牌，才能長(zhǎng)盛不衰、永立市場(chǎng)不敗之林!
當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌，品牌就一無(wú)所值了。
誤區(qū)之四：品牌是靠廣告打出來(lái)的
目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為：只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立一個(gè)品牌!那么，品牌真是廣告打出來(lái)的嗎?
品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn);作為保持品牌穩(wěn)定銷(xiāo)售的主要指標(biāo)——品牌忠誠(chéng)度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)(與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出)；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡(jiǎn)單!
好風(fēng)品牌策劃設(shè)計(jì)認(rèn)為：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是品牌，而非產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的功能是品牌的核心本體，但是品牌也有獨(dú)特的個(gè)性和特色，產(chǎn)生和消費(fèi)者情感及信賴(lài)的聯(lián)系，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分。
中國(guó)企業(yè)在品牌建立中經(jīng)常無(wú)視市場(chǎng)調(diào)研，不做調(diào)研就自覺(jué)推出新商品。爲(wèi)了尋覓或驗(yàn)證一個(gè)想法，國(guó)際大公司習(xí)氣停止大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，中國(guó)企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決議。“發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明擺在面前，為何還要投入少量工夫和金錢(qián)做調(diào)研?”他們總是疑心爲(wèi)考證一句話而投入少量經(jīng)費(fèi)作幾百頁(yè)厚的研討報(bào)告能否值得?