旅享宿的品牌創(chuàng)建
作者:杭州品牌策劃公司??來源:www.addssettingsgoogle.com 發(fā)表時(shí)間:2021-08-09??
2019年7月的杭州,熱浪滾滾,酷暑難擋!
就在這烈日炎炎的盛夏,福建捷思金屬董事長鄭總攜團(tuán)隊(duì)專程來到了杭州好風(fēng),與劉國強(qiáng)老師當(dāng)面討論捷思即將啟動的一個(gè)全新戰(zhàn)略型項(xiàng)目——“移動空間站”。
捷思金屬是國內(nèi)銅制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),經(jīng)過20余年持續(xù)發(fā)展,在銅屋面、銅落水及銅幕墻等細(xì)分市場,已成為國內(nèi)第一,并在世界范圍內(nèi)也處于第一梯隊(duì)。
伴隨著在銅制品行業(yè)市場份額越來越大,捷思在登頂細(xì)分市場的同時(shí),也遭遇到了企業(yè)發(fā)展的天花板。如何突破發(fā)展瓶頸,開啟企業(yè)增長的第二曲線,是擺在捷思面前非常迫切的一道難題。
在考察了眾多項(xiàng)目后,鄭總將目光標(biāo)準(zhǔn)了旅游住宿行業(yè),鎖定在了戶外旅宿這一日漸紅火的朝陽市場。
之所以選擇旅宿行業(yè),一是因?yàn)樵撈奉愄幱诩铀侔l(fā)展期,機(jī)遇好潛力大。二是由于捷思之前20余年做了大量的建筑、文旅與住宿項(xiàng)目,對旅宿行業(yè)有較深的了解,并且在技術(shù)儲備和商業(yè)資源上也有相應(yīng)積累。
更重要的是第三點(diǎn),那就是與鄭總本人的喜好高度吻合。鄭總非常熱愛旅游,多年來幾乎走遍了全世界,十幾年前就在歐洲阿爾卑斯山脈下住過小木屋、樹屋和集裝箱改造的移動酒店,當(dāng)時(shí)就曾想將這種移動住宿項(xiàng)目移植到國內(nèi),但由于之前一直深耕銅制品主業(yè),時(shí)機(jī)和資源條件尚不成熟。
伴隨著國內(nèi)旅宿行業(yè)的快速發(fā)展,以及捷思登頂銅制品行業(yè)急需新的戰(zhàn)略項(xiàng)目開啟企業(yè)的第二增長曲線,進(jìn)軍旅宿行業(yè)對捷思就變成了自然而然的選擇。
進(jìn)入一個(gè)新行業(yè),要想立穩(wěn)腳跟,獲得持續(xù)發(fā)展,就必須找準(zhǔn)消費(fèi)者購買的核心理由,挖掘行業(yè)存在的問題,并圍繞這一問題制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
消費(fèi)者選擇戶外住宿的原因是什么?從眾多戶外住宿產(chǎn)品中選擇移動度假屋原因又是什么?旅享宿能提供給消費(fèi)者怎樣獨(dú)特的購買理由?旅宿行業(yè)存在哪些問題?旅享宿應(yīng)制定怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略?
帶著這些疑問,劉國強(qiáng)老師攜團(tuán)隊(duì)走入捷思和市場,進(jìn)行了深入的企業(yè)內(nèi)訪和市場調(diào)研。
企業(yè)內(nèi)訪及市場調(diào)研現(xiàn)場
經(jīng)過深入調(diào)查,好風(fēng)團(tuán)隊(duì)意識到,移動度假屋這個(gè)產(chǎn)品的本質(zhì),并不是度假屋,而是一個(gè)“可移動的空間”。
這個(gè)可移動的空間在應(yīng)用場景上并不局限于“旅游戶外住宿”,而是可以在不同的場景中,空間內(nèi)部做針對性的配置和裝飾,發(fā)揮不同的用途。
比如,它可以應(yīng)用在旅游民宿、移動酒店、商業(yè)店鋪、移動餐廳、移動咖啡館、移動健身房、移動展廳、移動辦公室......等。
旅享宿移動空間站的應(yīng)用場景
這一產(chǎn)品特質(zhì)為旅享宿今后可進(jìn)軍的市場提供了多種可能性。但在旅享宿剛切入市場的階段,好風(fēng)團(tuán)隊(duì)提出一定要保持高度聚焦,只聚焦于最有利的主場景,那就是“移動住宿”。
確定聚焦“移動住宿”的運(yùn)營方向后,我們明確了旅享宿的拳頭產(chǎn)品就是“移動度假屋”。
同時(shí),我們發(fā)現(xiàn)“移動住宿”行業(yè)其實(shí)存在多種不同的產(chǎn)品形態(tài)。比如市場上原本就有“房車、小木屋、帳篷、集裝箱、樹屋......”等產(chǎn)品。
旅享宿在面臨的競爭上,其實(shí)有三個(gè)層面的競爭對手,分別是第一,“移動度假屋品類內(nèi)對手”,主要是品牌是“地球倉和微宿”。“第二,相近移動住宿品類”;第三,“傳統(tǒng)酒店與民宿”。
旅享宿面臨的三重競爭
而在這些對手中,找準(zhǔn)移動度假屋相比傳統(tǒng)酒店和民宿以及房車、帳篷、小木屋的獨(dú)到優(yōu)勢,是旅享宿是否能贏得顧客選擇的關(guān)鍵點(diǎn)。
核心思考:
旅享宿移動度假屋與其他非標(biāo)住宿產(chǎn)品的最大差別優(yōu)勢是什么?
我們發(fā)現(xiàn)旅享宿的差異化優(yōu)勢并不在于價(jià)格、舒適性、知名度......等,而是由于其產(chǎn)品具有的移動性和高環(huán)保性,以及由此帶來的能深入景區(qū)核心,與風(fēng)景深度融入所帶來的極佳觀景和住宿體驗(yàn)。
旅享宿移動度假屋
可以落位在險(xiǎn)峻的山林.....
可以落位在寧靜的湖邊.....
可以落位在美麗的海濱.....
可以落位在人跡罕至的沙漠.....
這樣的地方用什么詞來形容最準(zhǔn)確呢?
這個(gè)詞就是
極致風(fēng)景
圍繞這個(gè)特性,我們找到了旅享宿移動度假屋的獨(dú)到優(yōu)勢和核心購買理由
一、旅享宿品牌戰(zhàn)略定位:
極致風(fēng)景處,就住旅享宿
“極致風(fēng)景處,就住旅享宿”是旅享宿能給到顧客的的核心購買理由,也是旅享宿品牌的超級傳播口號,它具有以下四點(diǎn)好處。
1、“極致風(fēng)景處”是產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和受眾的重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)。
2、“就住旅享宿”帶上品牌名,每傳播一次都在提升品牌知名度,積累品牌資產(chǎn)。
3、整體押韻,朗朗上口,越讀越順,具有極強(qiáng)的傳播力。
4、是一句陳述句和行動句,既講清楚了旅享宿的核心優(yōu)勢,又直接鼓動人們?nèi)バ袆?,去住旅享宿,有很?qiáng)的引導(dǎo)性和鼓動性。
有購買理由的產(chǎn)品能贏得市場
有經(jīng)營使命的企業(yè)能贏得未來
找準(zhǔn)了旅享宿的核心購買理由,我們還需要進(jìn)一步定義旅享宿的經(jīng)營使命。管理大師彼得.德魯克曾說過“企業(yè)的本質(zhì)是為社會解決問題”,要確立旅享宿的經(jīng)營使命,就需要先找準(zhǔn)旅享宿想要解決的社會問題”。
旅享宿洞察到了怎樣的社會問題呢?
我們先來看一個(gè)人
她,就是中國中國第一個(gè)世界級網(wǎng)紅,全世界有超過1億粉絲的李子柒。
李子柒為什么能如此爆紅?
因?yàn)樗凉M足了當(dāng)代城市人對山野鄉(xiāng)村自然古樸生活的向往,她的作品滿足了人們回歸自然
過田園牧歌般本真生活的想象。
當(dāng)代城市人的生活狀態(tài)是怎樣的?
快節(jié)奏,白天為工作和生活奔波忙碌,晚上回到家照顧孩子和家人
閑下來刷刷手機(jī),從現(xiàn)實(shí)中暫時(shí)抽離出來一小會兒。
李子柒現(xiàn)象揭示了我們社會存在的一個(gè)問題“人們患上了自然缺失癥”
思考幾個(gè)問題
人類已走出深山老林幾萬年,為什么一回到大自然就身心舒爽?
在高樓林立的現(xiàn)代都市,為什么人們要在街道旁種滿各種花花草草?
物質(zhì)富足的城市中產(chǎn)階層,為什么一到周末就要驅(qū)車去郊外親近山水?
啟發(fā):
人是自然的產(chǎn)物,回歸自然是人的本能
自然是人的第一屬性,無論我們走了多遠(yuǎn),離開了自然有多久
被現(xiàn)代文明囚禁了多長時(shí)間,都會有一種強(qiáng)烈的回歸自然母體的本能。
二、旅享宿使命推演:
三、旅享宿品牌故事創(chuàng)意
圍繞“極致風(fēng)景處,就住旅享宿”的品牌戰(zhàn)略定位和“讓人們重新愛回大自然”的經(jīng)營使命,講一個(gè)回歸自然,體驗(yàn)極致風(fēng)景的旅享宿故事。
很久以前
人是自然之子,人們喜歡住在大自然
后來人們走了出來,成為了自然的征服者
創(chuàng)造了現(xiàn)代文明,建立了龐大的鋼筋混凝土的世界
每天穿梭在鋼筋水泥的叢林里,在朝九晚五的忙碌中打拼
在生活和工作的壓力下,人們開始感到身心俱疲,勞累不堪
逃離城市的喧囂,回歸自然成為很多人的理想
多少人想擺脫眼前的茍且,來一場說走就走的旅行
旅享宿,非一般的旅宿體驗(yàn)空間,大自然的入口。
在山峰、在海邊,在曠野、在密林、在草原、在大漠
在旅享宿,住在極致風(fēng)景中,感受大美自然
清晨,在鳥語花香中醒來,拉開窗簾,金色的陽光穿過全景落地窗,灑在地板上。窗外,蝴蝶在追逐,小鳥在漫步。
傍晚,夕陽的光穿過森林照在露臺,山風(fēng)從耳邊拂過,帶來松鼠的竊竊私語。
夜深人靜時(shí),和孩子躺在床上,透過全景天窗,仰望滿天繁星,告訴他宇宙的秘密。美好的一天,在鳥鳴中蘇醒,在星空下沉睡,每分每秒,每點(diǎn)每滴,都沉浸在自然中。
在這里,看見遠(yuǎn)山,嗅到晨霧。聽到海風(fēng)、摸到巖石、嘗到原味。在這里,每一口都是純氧,每一眼,都是風(fēng)景。在這里,住在大自然,醒在風(fēng)景中。時(shí)光在這里停留,心靈在這里放空,在這里,擺脫世俗束縛,找回最真的自我,與家人一起感受最簡單的幸福。
旅享宿,讓人們重新愛回大自然。
極致風(fēng)景處,就住旅享宿。
四、旅享宿產(chǎn)品十二大賣點(diǎn)提煉:
旅享宿的最終用戶是C端的旅游住宿消費(fèi)者,但它還有另一個(gè)客戶,那就是B端的景區(qū)運(yùn)營商。只打動C端是不夠的,還要打消B端景區(qū)運(yùn)營商的顧慮,讓他們感受到旅享宿移動度假屋的的價(jià)值和好處。
我們分析發(fā)現(xiàn)了景區(qū)運(yùn)營商在運(yùn)營傳統(tǒng)酒店、民宿以及房車、小木屋等住宿產(chǎn)品時(shí)會面臨的一系列問題和痛點(diǎn):
針對這些痛點(diǎn),我們?yōu)槁孟硭尢釤捦诰蛄耸蠛诵馁u點(diǎn),這些賣點(diǎn)就是旅享宿產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn),是今后做產(chǎn)品和開發(fā)時(shí)必須要達(dá)到的硬標(biāo)準(zhǔn)。
旅享宿產(chǎn)品十二大賣點(diǎn):
1、自然環(huán)保0破壞
2、安裝便捷速度快
3、運(yùn)營維護(hù)成本低
4、適配性強(qiáng)應(yīng)用廣
5、科技智能人性化
6、方便移動可拆卸
7、百變造型自由拼
8、壽命真正五十年
9、融于風(fēng)景是風(fēng)景
10、親近自然0距離
11、自己動手享野趣
12、會員積分享不停
五、旅享宿品牌符號創(chuàng)意設(shè)計(jì):
圍繞“極致風(fēng)景”這一核心概念以及“移動住宿”的產(chǎn)品形態(tài),我們選取了“房屋、湖泊、飛鳥”這些視覺元素,創(chuàng)意了旅享宿的品牌識別符號。
旅享宿福建平潭藍(lán)眼淚景區(qū)運(yùn)營實(shí)景